隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物資的不斷豐富，我國的制造業(yè)市場正漸趨從供不應(yīng)求產(chǎn)品為王的時代，到供需相當(dāng)?shù)那罏橥鯐r代，再到供大于求的品牌時代，現(xiàn)代商品對人們的價值也不再僅是使用價值和互相交換價值，還有符號價值，品牌在消費(fèi)者的購物決策過程中占據(jù)著越來越極其重要的地位。某種程度，品牌的不斷增多和發(fā)展衰微也導(dǎo)致了非傳統(tǒng)奉賢商標(biāo)的出現(xiàn)。非傳統(tǒng)奉賢商標(biāo)的使用和形式帶來了變化。我國對傳統(tǒng)奉賢商標(biāo)加以保護(hù)的同時也對非傳統(tǒng)商標(biāo)加以保護(hù)，維護(hù)品牌的基本權(quán)利個人利益。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的日趨激烈，人們的感官體驗(yàn)越來越豐富，商標(biāo)的使用和表現(xiàn)形式正悄然發(fā)生著變化，普通消費(fèi)對商標(biāo)的認(rèn)識也在逐漸改變。除了仍然常見的文字、貼圖、數(shù)字等可視性平面商標(biāo)以外，還出現(xiàn)了立體商標(biāo)、笑聲商標(biāo)等商標(biāo)類型，稱作新型商標(biāo)，也叫非傳統(tǒng)商標(biāo)。與傳統(tǒng)商標(biāo)相比，非傳統(tǒng)商標(biāo)主要有以下不同：

一是接收感官的不同。非傳統(tǒng)商標(biāo)主要是可視性商標(biāo)，而部分非傳統(tǒng)商標(biāo)通過調(diào)動更多的感官功能，來接收商品文件。如氣味商標(biāo)、嗅覺商標(biāo)、觸覺商標(biāo)。

二是使用方式上的不同。部分非傳統(tǒng)商標(biāo)主要是通過改變拆除商標(biāo)要素的表現(xiàn)方式，超出新的變化。如時期橙色用途普通圖形商標(biāo)中作為彩色商標(biāo)使用，而本案中的“紅鞋底”商標(biāo)通過在限定右邊使用某種特定顏色達(dá)到了不一樣的商標(biāo)能力，顏色從修飾圖形商標(biāo)的配角變成了主角。

三是展現(xiàn)載體的不同。隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，很多原本必須在紙面上展示的商標(biāo)，通過新的載體描繪出，如動態(tài)商標(biāo)等。

四是商標(biāo)主題的不同。隨著顧客的日益精細(xì)化運(yùn)作，商業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)新，很多人們習(xí)以為常的客體或詞匯經(jīng)過長期使用，也達(dá)到了對應(yīng)商品和服務(wù)缺乏的功能，如商業(yè)外觀、建筑裝潢、社群媒體中的#字標(biāo)簽(hashtag mark)等。

非傳統(tǒng)商標(biāo)拓寬了人們對商標(biāo)樣態(tài)的認(rèn)識，商標(biāo)不再僅限于其實(shí)的logo。此外，傳統(tǒng)商標(biāo)大都都具備內(nèi)在預(yù)測值，只要申請注冊機(jī)會就可以取得獲得保護(hù)，成本極低;而現(xiàn)在很多非傳統(tǒng)商標(biāo)都缺乏內(nèi)在顯著性，需要企業(yè)投放大量的時間、金錢成本以獲得后天顯著性，來龍去脈個人感受，對這類商標(biāo)的保護(hù)還充滿著著保護(hù)商標(biāo)權(quán)人后天投入的意味，從這個意義上，商標(biāo)與其他智力自由權(quán)有某些常見，倡導(dǎo)創(chuàng)新，保護(hù)創(chuàng)新。

對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)，目前TRIPS協(xié)議規(guī)定任何標(biāo)志或標(biāo)志的組合，只要能差別商品或服務(wù)來源，就可以獲得保護(hù)?！蛾P(guān)于商標(biāo)法的新加坡協(xié)定》中明確規(guī)定非傳統(tǒng)商標(biāo)可以申請注冊并受到法律保護(hù)?！缎录悠聴l約實(shí)施規(guī)程》更是把可以注冊保護(hù)的非傳統(tǒng)商標(biāo)的類型抽象。有些國家和地區(qū)對非傳統(tǒng)商標(biāo)的注冊和保護(hù)采取了全面性多元文化的看法，立法較為開放，只需要滿足特定的注冊程序和實(shí)質(zhì)上要件即可獲得注冊，如美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡、日本等國;有些國家則采取較為保守的態(tài)度，僅對部分非傳統(tǒng)商標(biāo)通過法律封閉式列舉的方式，有限地認(rèn)可幾種特定商標(biāo)類型。

缺乏顯著性的商標(biāo)之所以難以獲得注冊，在于其概念極廣，很容易達(dá)到獨(dú)霸的效果，商標(biāo)法又需要把握好市場的競爭性*大化，既要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益，防止消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，又要防止造成市場壟斷，維護(hù)其他競爭者的保護(hù)主義權(quán)利。因此，各國對非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)也是慎之又慎。如日本在前兩年通過修法對非傳統(tǒng)商標(biāo)做了具體列舉，但目前通過注冊的非傳統(tǒng)商標(biāo)也不是很多。

我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、縮放標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。”該條對非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)類型和范圍缺乏明確，存在一定爭議。

從立法的角度，該條規(guī)定采取的列舉保護(hù)的方式。然就其中“等”字的理解，目前主要存在兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為“等”字是對前面列舉元素的總結(jié)，本條不屬于窮盡式列舉。從商標(biāo)法上次修訂時*終刪除了修正案草案中規(guī)定的單一顏色商標(biāo)極富。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，在立法法上，“等”字一般而言指出非窮盡式列舉。

從立法的角度，目前的在先案例也存在歧見。在阿迪達(dá)斯“十二道杠”案中，法官認(rèn)為在我國可注冊的商標(biāo)應(yīng)以第八條列中列舉的為限。而在“紅底鞋”商標(biāo)案中，二審法院*終認(rèn)為雖然該案所涉標(biāo)志組成要素不屬于商標(biāo)法第八條中明確列舉的內(nèi)容，但其并未被商標(biāo)法明確排除在可以作為商標(biāo)注冊的標(biāo)志之外。

從行政的角度，在我國申請文字、圖形、字母、數(shù)字形式以外的商標(biāo)，在填寫《商標(biāo)注冊申請書》時，需要在“商標(biāo)申請聲明”欄中對商標(biāo)的類型進(jìn)行選擇。除了三維標(biāo)志、顏色組合商標(biāo)、聲音商標(biāo)外的非傳統(tǒng)商標(biāo)，很或許因不滿足商標(biāo)申請的形式要件，被未獲受理，或者被當(dāng)作其他傳統(tǒng)商標(biāo)。如PUMA SE公司申請的國際領(lǐng)土伸延至我國受保護(hù)的第426712號的商標(biāo)，似為位置商標(biāo)，卻又好似圖形商標(biāo)。

綜上，我國對非傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)其實(shí)仍然采取較為保守的態(tài)度，對于未列舉的非傳統(tǒng)商標(biāo)的如何保護(hù)尚不明確。

綜上認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)對非傳統(tǒng)商標(biāo)采取更開放的保護(hù)。一個國家對非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊保護(hù)的態(tài)度和保護(hù)范圍與該國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，對商標(biāo)類型的得到程度越大。縱觀世界其他國家，對于非傳統(tǒng)商標(biāo)持開放性保護(hù)態(tài)度的國家多為較經(jīng)濟(jì)體。在世界局勢日趨復(fù)雜的今天，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)日漸成為國與國競爭鋒利的今天，我們應(yīng)當(dāng)對商標(biāo)的保護(hù)擁有更多的指揮權(quán)。隨著我們從中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，商標(biāo)的創(chuàng)造性運(yùn)用和保護(hù)也是市場競爭的重要一環(huán)。通過保護(hù)企業(yè)在商業(yè)競爭和模式創(chuàng)新等方面的智力和各方面資源的投入，有助于保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新工作效率，也有助于與國際的接軌。期待在新一輪的商標(biāo)法修訂中，對非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)有進(jìn)一步的突破，在法律中對非傳統(tǒng)商標(biāo)類型為由開放性規(guī)定，給更多的非傳統(tǒng)商標(biāo)留下保護(hù)的可能性，并對具體的注冊要件提出更概要規(guī)定。

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